A HVG online marketing szeminárium előadóival készített interjúsorozatunk befejező részében Forgács Mariann email marketing szakértővel, a MarketingMorzsák ügyvezetőjével beszélgettünk.

Szurop István: Egy nemrég közzétett tanulmány szerint a magyarországi Email Marketing Index 67%-ra növekedett (vagyis a magyar internetezők ennyied része rendelkezik email címmel és nem zárkózik el attól, hogy reklámleveleket kapjon elektronikusan, forrás: KutatóCentrum). Egyesek viszont, a közösségi média térhódításával, az email marketing hanyatlását jósolják. Mi a véleményed erről?

Forgács Mariann: Valóban egyre több helyen hallani, hogy eltűnik majd az email marketing, mivel újabb online eszközök jelentek meg. Legtöbbször azok hangoztatják ezt, akik nem tudják, hogy a hírlevélküldés nem a vásárolt adatbázisokat és a kéretlenül küldött spamet jelenti. A potenciális ügyfeleknek és korábbi vásárlóknak – megfelelő időben és tartalommal – kiküldött elektronikus levelekkel komoly bevételeket lehet elérni. Az email marketing nem fog eltűnni, csak átalakul. A közösségi média népszerűsége nemhogy csökkenti, de továbberősíti a célzott email marketing szerepét.

Terjedőben az okostelefonok, egyre többen olvassák a nekik címzett emaileket menet közben. Milyen hatással lesz ez a marketingcélú emailek küldésére, fogadására?

Természetesen a levelek elkészítésénél már arra is figyelnünk kell, hogy okostelefonon is megjeleníthető és olvasható legyen. Emellett azt sem szabad elfelejteni, hogy az ilyen formában olvasott levelekkel általában kevesebb időt töltenek az emberek. Éppen ezért nem szerencsés, ha hosszú egy hírlevél.

Mire érdemes használni az email marketinget?

Az email marketing segítségével a leendő és a már meglévő ügyfeleket is el tudjuk érni. Ideális esetben minden cég rögzíti valamilyen formában az ügyfelek adatait, ha másért nem a számla kiállítása miatt. Milyen jó lenne, ha emellett a hírlevelek fogadásáról is tudnának nyilatkozni, így később az aktuális akciókról, VIP kedvezményekről, újdonságokról és egyéb változásokról is értesíthetnék azokat, akik már kapcsolatba kerültek a céggel (vásároltak, ajánlatot kértek stb.)? Az email az online marketing egyik alapvető eszköze, egyetlen cég sem engedheti meg magának azt a luxust, hogy nem használja.

Min múlik egy email marketing kampány sikeressége? Mi határozza meg, hogy a címzett kinyit egy emailt vagy figyelmen kívül hagyja azt?

Az első és legfontosabb szempont, hogy tudjuk ki kapja majd meg a levelet. Ezután már olyan tárggyal tudjuk elküldeni az emailt, ami kifejezetten a célcsoportnak szól, tehát nagyobb lesz a megnyitási ráta. Ezt az arányt még tovább tudjuk javítani a levél tárgyában használt perszonalizációval (névre szóló, egyedi ajánlattal). A siker azonban legalább ennyire múlik a levél tartalmán is, valamint az érkezési oldalon, ahová az emailre kattintva eljut az olvasó.

A megnyitási ráta tekintetében mi számít jó eredménynek?

Iparáganként változó ez az arány. Ezeket a számokat rendszeresen publikálják, átlagosan 5-25% között változik. Nagyon fontos viszont, hogy nem csak a megnyitási arányt figyeljük, hanem az átkattintást is. Ha sokan nyitották meg a levelet, az azt jelenti, hogy jó volt a célzás, jó listára küldtük ki és figyelemfelkeltő a levél tartalma. Ezután viszont tudnunk kell, hogy a levél olvasója rákattintott-e az emailbe illesztett linkekre, eljutott-e az érkezési oldalra – ahol ajánlatot / időpontot / extra tájékoztatást kért vagy kitöltötte a kért kérdőívet, attól függően, hogy mi volt a kampány célja. Ezeket az adatokat egy megfelelő hírlevélküldő rendszer segítségével pontosan láthatjuk.

Örökös fejtörés tárgya, hogy hogyan növeljük a címlistánkban szereplők számát. Mi tanácsolsz, hogyan tegyünk szert újabb feliratkozókra, hogyan szerezhetünk újabb email címeket?

Az új feliratkozók gyűjtése valóban komoly feladat. Ugyanakkor a mennyiség mellett tartsuk szem előtt a minőséget is. Lehetőleg olyan emberek szerepeljenek az adatbázisunkban, akik potenciális ügyfeleink lehetnek. Ha ugyanis csak a növekedést tartjuk szem előtt, nagy lesz a lemorzsolódás és sok lesz az elégedetlen olvasó. Erre senkinek nincs szüksége, ezért már az adatok gyűjtését is olyan formában és felületen kezdjük el, ahol ilyen emberekkel találkozhatunk.
Hatékonyan építhetjük és növelhetjük az adatbázisunkat, ha a feliratkozásért hasznos tippeket, tanácsokat adunk az olvasóknak. Esetleg extra kedvezményeket, különleges ajánlatokat, indokolt esetben ajándékot. Az új feliratkozók mellett viszont ne felejtsük el a már meglévő listánkat sem karbantartani. Mindig legyenek frissek az adatok!

A másik akut probléma a tartalom, vagyis az, hogy miről írjunk a hírlevélben? Miről és milyen rendszerességgel írjunk?

A rendszeresség és a tartalom is nagyban függ az adott cég tevékenységétől és a címzettek igényeitől. Például egy ebédszállító cég küldje el hetente az aktuális étlapot a vásárlóinak, de egy könyvvizsgáló esetében nem tanácsos az ilyen gyakori kiküldés. Az adózási változásokról, az ezzel kapcsolatos tanácsokról viszont a lehető leghamarabb érdemes emailben is értesíteni az ügyfeleket. A tapasztalatok szerint azok a legsikeresebb email kampányok, melyek kifejezetten az adott célcsoportnak szólnak. Ne általános üzeneteket küldjünk ki, hanem a címzettek fejével gondolkodjunk.

A honlapodon egy rövid, de sok hasznos információt tartalmazó tanulmányban bemutatod a különféle hazai és külföldi hírlevélküldő rendszereket. Anélkül, hogy elárulnánk az összehasonlítás eredményét, elmondanád, hogy milyen szempontokat érdemes mérlegelni a megfelelő email szolgáltatás kiválasztásakor?

Először is, ne csak azt nézzük meg, hogy egy rendszer vajon mennyire alkalmas a levélküldésre, hanem azt is, hogy utána milyen következtetéseket tudunk levonni az egyes kiküldésekből. Egy profi rendszer segítségével látjuk például, hogy ki nyitotta meg a levelet, ki küldte tovább, hányszor kattintott a levél mely részére és automatizálni is tudjuk a kiküldéseket (időponthoz, alkalomhoz igazítva, pl. névnapi és születésnapi üdvözletként). Ha egy cég komolyan gondolja a hírlevélküldést, akkor összetettebb rendszert válasszon hozzá.

A kéretlen emaileket mindenki utálja. Te külön rovatot szenteltél nekik az oldaladon, „szánalmas spamek mustrája” címen. Mitől lesz szánalmas egy kéretlen levél?

Többen nem szándékosan, de spamet küldenek saját adatbázis építése és átgondolt email marketing helyett. Úgy gondolják, hogy ha kellően illedelmes a levél lábléce és leiratkozási lehetőséget is biztosítanak, már nem lehet gond. Ez azonban nem így van. Jogilag sem megengedett ez a megoldás és a cég hírnevének sem használ. A kéretlen levél küldése esetén kiszabható maximális büntetés pedig akár félmillió forint is lehet.
Bár rendszeresen kapok kéretlen leveleket, van közöttük néhány cég, amelyik kifejezetten felháborító módon kommunikál. Nem csak a leendő ügyfelekkel, hanem mindenkivel, aki email címmel rendelkezik. Ilyenkor viszont általában hibát hibára halmoznak: nincs leiratkozási lehetőség, nincs kattintható link, a levél semmilyen konkrét ajánlatot nem tartalmaz, nem lehet tudni, hogy milyen céllal küldte az adott cég és a többi.
Ezek között a levelek között több alkalommal akadnak olyanok is, amelyeket kellő humorérzékkel sem lehet elviselni.

Az április 7-ei HVG online marketing szeminárium kapcsán elkezdett interjúsorozatunk aktuális részében Bánóczy Zoltán keresőoptimalizálási tanácsadóval, a szeminárium egyik előadójával, egyben az első hazai szakkonferencia, a januári SuperSEO 2011 társszervezőjével beszélgetünk.

Szurop István: A keresőmarketing talán két legismertebb eszköze a keresőoptimalizálás (angolul: search engine optimization vagy SEO) és a keresőkben megjelenő, kattintás alapú (pay per click, röviden PPC) hirdetések. A kettő között melyek az alapvető különbségek, mire használjuk az egyiket és mire a másikat?

Bánóczy Zoltán: Az előbbit kiérdemeljük, míg az utóbbit vásároljuk. A PPC jóval tervezhetőbb, kisebb költéseknél rövid- és talán középtávon is jobban megtérülő befektetés. A SEO stratégiai fegyver, a tehetetlenségi ereje nagyobb, azaz kevésbé tervezhető, ám nagyobb tételben, hosszabb távon jobban megéri.

A különféle keresők (pl. Google, Yahoo, Bing stb.) találati eredményeit befolyásoló összetett szabálysorokat, algoritmusokat gondosan titkolják készítőik. Mégis, mitől függ az, hogy egy weboldal hogyan és milyen helyen szerepel a találati rangsorban?

Egyetlen dologtól függ: milyennek látja a Google. Minősíthetően megbízhatónak, tartalomgazdagnak, folyamatosan szerkesztettnek és technikailag-technológiailag jól megvalósítottnak. A fenti ismérveket próbálják mérhetővé-minősíthetővé tenni a keresők, pontosabban megtalálni a módját annak, hogy ezeket a jellemzőket hogyan fordítsák le a számok nyelvére.

Egy keresőoptimalizálási specialista dolgozhat ún. „white hat” (etikus) és „black hat” (etikátlan, a keresők által szankcionált) technikákkal. Mondanál ezekre példákat?

Etikus módszernek minősül minden olyan módszer, mely nem megtéveszteni, hanem segíteni óhajtja a keresőket. A megtévesztésen alapuló, ún. “black hat”’ technikák tárháza meglehetősen széles, csak két jellemző technikát emelnék ki: a fizetett, illetve vásárolt linkek és a Googlebot (az internetet feltérképező robot) megtévesztése. Mindkettő súlyos és tűrhetetlen gyakorlat.

A magyarországi keresőhasználati statisztikákat elnézve tagadhatatlan a Google egyeduralma (97%-os részesedés, forrás: gemiusRanking). Érdemes-e a többi keresőmotornak is megfelelni vagy elég, ha csak a Google-nek tetszik az oldalunk?

Praktikusan elég a Google-nek tetszeni. Nem is nagyon látszik más, az övékétől eltérő és üdvözítő eljárás az internetes keresésben.

Egy új oldal elindításakor mire számíthat a tulajdonos, mennyi időnek kell ahhoz eltelnie, hogy jó helyre (mondjuk az első 10 közé) kerüljön a találati listán?

Az attól függ, hogy hány és milyen erősségű (gyengébb vagy nagyobb versengésnek kitett) kulcsszó a cél. Egy hazai viszonylatban komoly keresőoptimalizálás sok-sok hónapban, illetve kevés évben mérhető.

A „hosszú farok” (long-tail) vagy a „rövid fej” (short-head) kulcsszavakra esküszöl? Azaz, milyen kulcsszavakra érdemes az oldalunkat optimalizálni, azokra az általános kulcsszavakra, amelyekre a legtöbben keresnek vagy a kisebb forgalmú kifejezésekre?

Én a long-tail kulcsszavakban hiszek, amelyek ugyan kevesebb látogatást vonzanak, viszont azok a látogatások minőségibbek, nagyobb valószínűséggel lesz belőlük vásárlás. A short-head kulcsszavakra általában jobbnak tartom a kattintás alapú hirdetéseket. Az igazi long-tail kampányok felépítése a PPC esetében meglehetősen összetett, vannak azonban szép példák rá.

Kinek és miért érdemes keresőoptimalizálással foglalkozó specialistához vagy tanácsadó céghez fordulni? A keresőoptimalizálás nagyságrendileg mekkora befektetés?

Itt is nagy a szórás. Havi sokszázezer forintos PPC-költésnél már mindenképpen érdemes elgondolkodni a keresőoptimalizáláson. A közepes- és nagyobb vállalkozásoknál nélkülözhetetlen a jó SEO, különben olyan versenyhátrányt kell leküzdeniük, ami csak jelentős – és általában vállalhatatlan – reklámköltéssel lehetséges.

A keresőoptimalizálás fiatal szakma, de azért jó néhány éves múltra tekint vissza Magyarországon (ha csak az olvasottabb szakmai blogok életkorát nézem, egyik-másik már 5 éve íródik). Miért csak most került sor az első igazán komoly szakmai konferenciára, illetve melyek az idei rendezvény főbb tanulságai?

A konferenciát értékelő írások egyetértettek abban, hogy a szakmaiságot tekintve magasra tettük a mércét. Tartalmas, fölösleges mellébeszélések nélküli előadásokat hallhattak a megjelentek. Érdemes volt tehát várni az első rendezvény létrejöttére. Jövőre SUPERWEEK néven folytatjuk, immáron 4 napban: a két nap SEO mellett egy napot szánunk a PPC-re és egy napban a webanalitika is helyet kap. Szeretnénk a rendezvényt évindító hagyománnyá tenni.

Folytatjuk a közelgő HVG online marketing szeminárium kapcsán elkezdett interjúsorozatunkat. Ez alkalommal Berényi Konráddal, az Onlinemarketing blog írójával és két hasonló témájú szakkönyv társszerzőjével beszélgetünk. (Ez a bejegyzés a hvg.hu IT / Tudomány rovatában jelent meg először, utánközlése a Kiadóval egyeztetett módon történik.)

Szurop István: A blogodban egyszer azt írtad, hogy a közösségi média nem szükségszerűen az internet. Mit is értünk akkor közösségi médián?

Berényi Konrád: A blogban egészen pontosan arról írtam, hogy a közösségi média kampány nem kizárólag az interneten folyhat. Sőt, nagyon sok olyan hagyományos média és online médiaeszköz van, amelyet fel tudunk használni egy ilyen kampányban. Hiszen rendszerben kell gondolkozni, és valamilyen mixet kell alkotni, hogy valóban hatékonyak legyünk. A közösségi média egyébként olyan szolgáltatásokat jelenthet, ahol a felhasználóknak lehetőségük van saját tartalmak generálására, saját vagy máshonnan származó tartalmak megosztására és az önkifejezésre. Az ilyen megoldások jellemzően az interneten valósultak meg, ezért lehet az, hogy a közösségi média kampányokat is elsősorban az interneten tudjuk manapság elképzelni.

A hazai online közösségi média két meghatározó színtere a Facebook és az iWiW. Az előbbi tavaly év végén lekörözte az utóbbit (a napi egyedi látogatószámot alapul véve). Végleg tarol a Facebook, illetve mi lesz az iWiW sorsa?

De jó lenne ezt tudni! A tendencia mindenesetre azt mutatja, hogy a Facebook nyer, az iWiW veszít. De vannak olyan mozgások is, amelyek ezt nem teszik kötelező pályává: a Facebook növekedése bár megállíthatatlan, de már nem fog sokáig tartani. Várhatóan beállítja az iWiW “méretét”, a bő 4,5 milliós hazai felhasználói számot. Tény, a Facebookon aktívabbak az emberek, többen használják napi szinten. Ugyanakkor az iWiW-nek vannak olyan megoldásai, amelyek miatt mégsem törlik magukat tömegével a felhasználók. Így potenciális lehetősége nagyon sokáig megmarad az iWiW-nek arra, hogy ismét középpontba kerüljön. Sajnos a mostani egyébként pozitív változások fájóan későn történnek meg, az iWiW egyelőre követő, ami vesztes helyzet. Hogy ez meg tud-e változni, sok tényezőtől függ. Én mindenesetre még nem temetném a hazai szolgáltatást sem.

A többi kisebb szereplőt (pl. MyVip, Network.hu, Twitter stb.) érdemes-e figyelembe vennie egy vállalkozásnak online médiastratégiája kidolgozásakor, másképpen van-e közösségi élet a Facebookon és az iWiW-en kívül?

Természetesen van élet a Facebookon kívül. De a közösségi médiaszolgáltatások között nemcsak a kapcsolati háló jellegű szolgáltatások a fontosak, hanem a tartalommegosztó szolgáltatások is (pl. YouTube, Videa). Márpedig ezen a piacon másoknál vannak a nyerő lapok. A Twitter tipikusan határeset: részben kapcsolati háló (hiszen be kell jelölnünk azokat, akiket követni akarunk, és bennünket is bejelölnek), de mégis elsősorban tartalommegosztó. A blogok, videómegosztók szintén fontos szereplői a közösségi médiának. vagyis sok esetben más terepen versenyeznek, mint a Facebook. Másrészt a hazai “második vonal” helyzete sem tipizálható. A MyVip látogatói köre olyan felhasználókat takart, akik könnyen váltanak: a tinik már internetes bennszülöttek, ők nem ragaszkodnak egyik vagy másik szolgáltatáshoz, ha változik a divat. Egyébként pont ezért az sem kizárt, hogy pár év múlva a Facebookot fogják tömegesen otthagyni, és mennek majd tovább valami olyan helyre, ami lehet, még nem is létezik. Ezzel szemben a Network.hu felhasználói öregebbek, ragaszkodóbbak. A Network.hu ráadásul olyan szolgáltatást nyújt, amihez hasonlót ilyen formában sem a Facebook, sem az iWiW nem tud biztosítani. Tehát míg a MyVip esetében kicsi esélyt látok a talpra állásra, addig a Network.hu sokkal inkább képes lehet megtartani a felhasználóit.

Vajon elkéstek azok a vállalkozások, amelyek még nem kapcsolódtak be a közösségi médiába? Mit mondjon egy marketingért felelős vezető a főnökének, hogyan győzze meg a közösségi média hasznáról?

Belépni még egyáltalán nem késő, de egyáltalán nem biztos, hogy kötelező. A közösségi média nem egyszerűen egy újabb eszköz. A közösségi média minőségében más, mint az eddig megszokott csatornák. Ez azt jelenti, hogy míg az eddigi marketing folyamatokban a közlési irány jobbára egyirányú volt (hirdetőtől a fogyasztó felé), addig a közösségi médiában ez egy kétirányú folyamat: azonnali és nyilvános visszajelzéseket kapunk a fogyasztótól is, ráadásként párbeszédet kell folytatni. A hazai cégek egy része sajnos sem belső kultúrájában, sem gyakorlatában nincs felkészülve arra, hogy a fogyasztóival intenzív párbeszédet folytasson. Számukra egyáltalán nem való a közösségi média. Előbb meg kell tanulniuk kommunikálni… De ha a cég képes ilyen kommunikációt folytatni, akkor érdemes belépni a használók közé. Nem lesz persze ettől azonnal minden jobb, nem kezdenek el majd ömleni a megrendelések, de a közösségi részvétel hosszabb távon sok előnnyel jár. Egyrészt minőségileg javulhat a kommunikációnk, másrészt olyan szóbeszéd marketingtechnikákat kezdhetünk el használni, amikre eddig nem volt lehetőségünk, végül akár a termékfejlesztésben is segítségünkre lehetnek a bennünket megszerető felhasználók. Ugyanakkor hibának tartom, ha a közösségi média alkalmazásával hirtelen leállunk a hagyományos marketingeszközök használatával.

Hogyan mérhető a közösségi médiatevékenység sikeressége? Hogyan lesz üzlet a like-okból és a követőkből?

Én abban hiszek, hogy tervezés nélkül semmilyen tevékenységet nem szabad folytatni. A tervezés első lépése pedig a célok meghatározása. Márpedig ha mérhető célokat határozunk meg, akkor annak elérése nyomon követhető. Így a sikeresség sem kérdés: ha a célok teljesülnek, jók vagyunk. Ez persze nem válasz arra, hogy a követők, like-olók mit tesznek hozzá a profitunkhoz. Azt kell mondjam, rövid távon keveset. A like-olók, a követők jelenleg még inkább cölöpök, olyan cölöpök, akikre majd utat építhetünk: velük, az ő segítségükkel tudunk hatásokat elérni. Például rövid idő alatt egyszerre sok emberhez eljuttatni számunkra fontos és a közösség tagjai számára érdekes híreket. Cégenként különböző megoldások azok, amelyek majd üzleti eredményeket fognak hozni. És lesznek olyanok, akiknek nem fog sokat segíteni ez az eszköz, míg mások ezen fognak meggazdagodni. E tekintetben tehát nincs sok különbség a hagyományos marketing-megoldásokhoz képest. Végül is a tévéhirdetés sem való minden cégnek, és a keresőhirdetésekkel sem lehet megoldani minden hirdetési igényt.

Milyen tanácsokat adnál azoknak, akik most kezdenek hozzá?

Tanuljanak, nézzék meg, mások mit csinálnak, tervezzenek és merjenek belevágni. És ne csak és kizárólag a Facebookot használják, ismerjék meg a blogokat, a Twittert és a többi szolgáltatást is. Bátran kísérletezzenek!

Végezetül, a hazai közösségi médiakampányok / – programok közül tudnál említeni példaértékűt, esetleg saját kedvenceket?

Ha Facebook, akkor a kedvenceim a hazai mobil-kommunikációs cégek. Azt gondolom, nagyon jól sikerült megfogniuk, mit és hogyan érdemes csinálni, ráadásul kellő intenzitással is használják ezt a csatornát. Ha integrált közösségi médiamegoldás, akkor már kicsit bajban vagyok, ilyenből nem tudok példaértékűt mondani. De talán ez nem akkora baj, hiszen még jobbára a tanulás fázisában vagyunk.

A közelgő HVG online marketing szeminárium kapcsán az egyik előadóval, Rung Andrással beszélgetünk. András vezette az első hazai webergonómiai témájú kutatást a Budapesti Műszaki Egyetemen. Kiss Orchideával közösen írt könyve, a Felhasználóbarát honlapok az egyik legfontosabb ilyen témájú hazai szakkönyv. Blogjában, az Ergomániában pedig azok a kérdések és válaszok is megtalálhatóak, amelyek a mostani interjúból esetleg kimaradtak.

- Sokan azt gondolják, hogy a webdizájner és a webergonómus rokon értelmű szavak. Mivel foglalkozik az egyik és mit csinál a másik?

- A két szakma közt azért nehéz Magyarországon éles határvonalat vonni, mert itthon a webergonómusok még nagyon kevesen vannak. A különféle fejlesztésekben szerepüket gyakran webdizájnerek töltik be, akik többnyire nem rendelkeznek az ergonómiai (a dolgokat felhasználóbaráttá alakító) tervezéshez elégséges tudással. Ez nem az ő hibájuk, hiszen ez nem az ő feladatuk. Egy lakberendezőre sem illik statikai számításokat bízni.
A webdizájner feladata egy átgondolt szerkezeti és működési elképzelés alapján igényes vizuális látványterveket készíteni, amelyek a végső felületei egy oldalnak vagy egy alkalmazásnak.
A webergonómus a rendelkezésre álló marketing koncepció, üzleti stratégia stb. birtokában tervez folyamatokat, oldalakhoz készít szerkezeti vázakat. Nélküle a tartalmak és a folyamatok esetlegesek lennének, így rosszabbul szolgálnák üzleti céljainkat.
A webergonómus munkájára épülnek a webdizájner elképzelései. Optimális esetben ő ketten szorosan együttműködnek, segítik egymást ötletekkel és minőségi kontrollt gyakorolnak egymás felett. Így az ergonómus nem tud ronda, de működőképes, a dizájner pedig esztétikus, de használhatatlan terveket létrehozni.

- 2006-ban jelent meg a Felhasználóbarát honlapok c. könyved. Az azóta eltelt öt évben hogyan változott a helyzet, használhatóbbak lettek a magyar weboldalak?

- A helyzet sokat javult azóta. Messze vagyunk még a nyugati sztenderdektől, de elértük azt, hogy a legnagyobb vállalkozásoknál, illetve több középvállalatnál is alkalmaznak már ergonómiai tervezést, még ha nem is rendszeresen.
A kisvállalatok honlapjai, leszámítva néhány ambiciózus kezdeményezést, még mindig nagyon rossz állapotban vannak.

- Kinek és miért érdemes egy weboldal felhasználóbarátabbá tételére költeni? Mennyi idő alatt térül meg egy ilyen befektetés?

- A webergonómia az egyik legjobb befektetés, ha van működőképes üzleti modellünk (azaz jó a termékünk és jól árazott) és vannak látogatóink is. Hazai számokat nehéz mondani, de a nyugati fejlesztésekben átlagosan 100%-kal nő egy oldal hatékonysága egy közepes méretű ergonómiai áttervezés után. Lényegében semmilyen más technikával nem érhetünk el ekkora növekedést jelentős ráfordítások nélkül.
Az ergonómiai átalakítások nehézsége az, hogy esetenként jelentősen át kell szervezni az oldalunkat. A költségek ugyan gyorsan megtérülnek, de a tulajdonostól ez viszonylag sok időt igényel.

- Melyek azok a tipikus hibák, amelyeket kis odafigyeléssel el lehetne kerülni egy honlap kialakításakor?

- Mint általában a marketingben itt is az a legfontosabb, hogy figyelembe vegyük a célcsoport igényeit. Ne azon gondolkozzunk, hogy mit akarunk elmondani, hanem azon, hogy potenciális ügyfeleink, partnereink mire lehetnek kíváncsiak. Ha bele tudjuk élni magunkat a helyükbe, akkor sok hibát magunktól is kijavíthatunk.
Fontos a hibák szűrésében a tesztelés is. Ezt akármilyen amatőr módon hajtjuk végre, még akkor is sokat tanulhatunk belőle. A legnagyobb nehézséget az olyan rosszul tervezett funkciók okozzák, ahol a honlap üzemeltetői túlbonyolított, elavult modelleket vesznek át.
Nagyon sok magyar oldalon még ma is görcsösen erőltetik a regisztrációt, a semmire sem jó adatgyűjtögetést. Ezzel azonban csak elrémisztik a lehetséges vásárlókat. Nagyobb oldalakon a kereséssel szokott komoly gond lenni. Nem lehet vele célzottan és hatékonyan megtalálni a különféle tartalmakat. Látszik, hogy ezeket a funkciókat soha nem tesztelik.
Nagyon hatékonyan lehet vezetni az embereket a klasszikus látáspszichológia eszközeivel is. A vizuális kiemelések sokat segíthetnek, de ezeket is rosszul használják a magyar oldalak. Vagy a túlzott szín- és formakavalkád jellemző, vagy a színtelen, kiemelések nélküli monotónia.
A nagyobb oldalak ergonómiáját gyakran rontja, hogy a mozgóképes (animált) hirdetésekről még mindig nem sikerült leszokni, nem követjük a sokkal hatékonyabb nyugati hirdetési módokat és stratégiákat.
(A gyakran előforduló magyar típushibákat lásd bővebben az Ergománia egyik 2009-es bejegyzésében.)

- Tudom, hogy felhasználóbarátság tekintetében a külföldi oldalak közül az Apple-t és az Amazont tartod etalonnak. A magyarországi weboldalak közül tudnál követendő példákat, kedvenceket ajánlani?

- A magyar weblapok közül nehéz választani. Bár az utóbbi időben komoly fejlődésen mentek keresztül, de a legjobb nyugati oldalak ezeket még mindig felülmúlják. Leginkább azok az oldalak járnak élen, ahol a nyugati mintákkal a kapcsolat sokkal erősebb, például a telekommunikációs cégek honlapjai, de a banki oldalak is sokat javultak (lásd CIB, OTP, Raiffeisen).
Az az igazság, ha jó mintákat keresünk, akkor nem itthon kell nézelődni. A magyar oldalakat elsősorban azért érdemes tanulmányozni, hogy a specifikusan helyi esetekre is találjunk megoldásokat, illetve lássuk, hogy ki miképpen fogalmazza meg ugyanazt.

- Mennyivel vagyunk lemaradva a fejlettebb, mondjuk amerikai piachoz képest, a webergonómia területén és mit kellene ahhoz tennünk, hogy ezt a lemaradást csökkentsük, behozzuk?

- A lemaradásunk talán csökkent, de még sok helyen 5-10 évvel ezelőtti sztenderdek uralkodnak, és arra még sokat kell várnunk, hogy webes nagyhatalom legyünk, bár több ígéretes cég és tehetség is van itthon. A legfontosabb az lenne, hogy a döntéshozókban, stratégiaalkotókban megfogalmazódjon az igény, hogy a webergonómiára szükség van.
Szemléletváltás kell. Ennek az eléréséhez a webfejlesztők tehetik a legtöbbet, hiszen elsősorban ők alakítják a megrendelői igényeket, de hasznosak lehetnek a különféle szakmai könyvek és szemináriumok is. Nem kell mindenkinek ergonómussá lenni, de kell hogy valami fogalmunk legyen róla mi is az…
Egy autógyár marketingeseinek, vezetőinek is tudniuk kell, hogy mi a kényelmes és a használhatatlan autó közötti különbség.
A változás tempóját minden bizonnyal a megfelelő szakemberek hiánya is befolyásolja. Egy ekkora országban az optimális fejlesztésekhez 200-1 000 ergonómusra lenne véleményem szerint szükség. Jelenleg van 10-20 megfelelő tudású szakember.
Ahhoz, hogy valaki igazán jó legyen ezen a területen kell legalább 5-10 év tapasztalat, amit munka közben lehet csak megszerezni, mert képzések csak szórványosan indulnak ezen a területen. Szerencsére a fiatalok közt sok az érdeklődő, így várható, hogy a szükséges utánpótlás előbb utóbb beérik.

- A közeljövőt nézve, milyen nemzetközi webergonómiai trendek várhatók? Milyen irányba fejlődik a piac?

- Ezt nehéz megmondani, de úgy tűnik, hogy a hagyományos, szárazabb működés-orientáltságtól az egyedibb, érdekesebb, de ugyanakkor élményszerűen használható megoldások irányába fejlődünk. Rengeteg az interaktív eszköz és alkalmazás, és a továbbiakban vélhetőleg a hangsúly ezek egyszerűsödésén és letisztulásán lesz.

Megoszlanak a vélemények arról, vajon hányszor kell a lehetséges ügyféljelöltet marketing üzenetünknek elérnie ahhoz, hogy vásároljon tőlünk. Egynél biztosan többször (némelyek szerint legalább háromszor). Nagyon sokszor biztosan nem, mert akkor a kívánt hatás ellenkezőjét érjük el. Ahelyett, hogy megkedvelnének bennünket, magunkra haragítjuk a reklám, direkt levél vagy e-mail címzettjét.

A marketing üzenetek gyakoriságára, a reklámmegjelenések számára vonatkozóan nincs jó válasz. Mindenkinek magának kell tesztelnie, kikísérleteznie a megfelelő ismétlésszámot.

Ami pedig az alkalmazott marketing eszközök (csatornák) sokféleségét illeti, érdemes többfélét kipróbálni, hiszen lehetséges vásárlóink is többféle forrásból tájékozódnak. Valamennyi eszköznek megvan az előnye és a hátránya is. Példaként lássuk a legfontosabbakat:

Internetes marketing eszközök (honlap, blog, közösségi internet – pl. iwiw, Facebook, keresőoptimalizálás, e-mail marketing, az ún. kattintás alapú hirdetések – pl. Google AdWords) - Megfizethető és költséghatékony alternatívát jelentenek a kisvállalkozások számára. További fontos előnyük, hogy nagymértékben célozhatóak és remekül mérhető az eredményességük. Hátrányuk az, hogy bizonyos csoportokat (pl. idősebb generáció, kis értékű tömegcikkek fogyasztói) kevésbé vagy csak alig érünk el rajtuk keresztül.

Reklámok (sajtó, rádió, közterület) – Könnyen bevethetők, gyors eredményt produkálnak, ugyanakkor költségesebbek és a hatásuk kevésbé mérhető (ezen a hirdetéshez mellékelt kupon vagy a reklámakcióra megadott külön telefonszám sokat segíthet). További előnyük, hogy a legeldugottabb helyen is működnek, nem kell hozzájuk áram és nem hibásodnak meg…

Direkt marketing (megszemélyesített levelek és küldemények) – Az üzleti ügyfeleknek nyújtott szolgáltatásoknál még mindig ragyogóan beválik. Egy jól megírt és szépen elkészített DM-levél komolyságot kölcsönöz a feladónak. Ráadásul manapság, amikor a postaládák zöme csak a kéretlenül behajított szóróanyagokkal és bolti újságokkal van tele, egy névre szóló küldeményre mindenki felkapja a fejét.

PR vagy közönségkapcsolatok (pontosabban: nem fizetett média-megjelenések és említések) – Ha az újságírónak vagy riporternek hasznos információt tudunk adni (pl. a szakterületünkre vonatkozó, máskülönben nehezen elérhető adatokat), akkor értékes információforrássá válhatunk. Viszonzásul meginterjúvolnak, idéznek bennünket vagy megemlítik a vállalkozásunk nevét. Ez az eszköz látszólag nem kerül semmibe, de nagyon sok türelmet és előkészületet igényel, amely csak lassan hozza meg a gyümölcsét. Ugyanakkor pozitív hatással lehet a hitelességünkre, mert az emberek jobban hisznek a pártatlan újságcikkeknek, mint a fizetett hirdetéseknek.

Ajánlásmarketing (ügyfélajánlás) – Lehetséges vásárlóink többsége vásárlás előtt kikéri mások tanácsát, hallgat a baráti vagy rokoni ajánlásokra. Az ügyfélajánlásokat természetesen soha nem fogjuk tudni tökéletesen kontrollálni, hiszen mindenki azt mond rólunk, amit akar. Ugyanakkor az odafigyelés és a minőségi kiszolgálás hamar kifizetődik. Az ajánlásmarketing nemcsak olcsó, de nagyon hatásos marketingeszköz. Érdemes kitanulnunk a technikáját. Jelentőségét mi sem jelzi jobban, minthogy az induló vállalkozások forgalmának több mint fele kezdetben ügyfélajánlásokból származik.

A legtöbb vállalkozás számára a marketing afféle „mindent vagy semmit” tevékenység. A figyelem a vásárlási folyamat egy adott pontjára, az új vásárlók azonnali megnyerésére korlátozódik. Olyan ez, mintha házassági ajánlatot tennénk az első randevú után. Ezzel szemben, a hatékony marketing hasonlít az igazi udvarláshoz.

Lépésről lépésre fejleszti a kapcsolatainkat.

Az ügyfélkapcsolatok fejlesztéséhez különféle szinteket határozhatunk meg:

• Lehetséges ügyféljelöltek – rájuk illik az ideális ügyfél leírása, nem ismernek bennünket, alig tudnak rólunk valamit.
• Ügyféljelöltek – érdeklődtek nálunk, árajánlatot vagy további információt kértek.
• Ügyfelek – legalább egyszer kipróbálták, megvásárolták a termékünket, szolgáltatásunkat.
• Visszatérő ügyfelek – még többet vagy még jobb minőségben vásárolnak.
• Kiemelt ügyfelek – a legértékesebbek, nem csak vásárolnak, de beszélnek is rólunk és ajánlanak bennünket.

A növekedés igazi lehetősége abban rejlik, ha minden ügyfélszintnek ajánlani tudunk valamit. A folyamat legelején kezdve például, a lehetséges ügyfeleket nem rohanjuk le rögtön értékesítési ajánlattal, hanem felmérjük, hogy mire is van szükségük. Bemutatjuk, elmagyarázzuk a lehetőségeket. Ingyenes vagy kedvező árú kipróbálást biztosítunk. A meglévő ügyfelek részére kiegészítő szolgáltatásokat és jobb minőségű, de drágább termékeket kínálunk. A visszatérő ügyfeleket pedig meggyőzzük arról, hogy másoknak is ajánljanak bennünket.

A megfelelő marketingprogramok és ajánlatok kialakításával ügyfélkapcsolatainkat úgy fejleszthetjük szintről szintre, hogy nemcsak a bevételeink nőnek, de az ügyfeleink is elégedettebbek lesznek.

Ne feledjük, a marketing nem ér véget az első vásárláskor, hanem igazából ott kezdődik!

Amikor valakivel találkozunk, a benyomásainkból (kézfogás, öltözködés, beszédmód) az agyunk szinte észrevétlenül képet alkot. Ezt az összképet aztán pozitív vagy negatív jelzők kíséretében elraktározzuk, és szükség esetén előhívjuk. Például a nap végén, amikor a tucatnyi pályázó közül kiválasztjuk az új munkatársat. A cégekkel, termékekkel ugyanígy járunk el. A benyomásainkat összegezzük – márkaképet alkotunk.
A legnagyobb vállalatok milliókat költenek, hogy ezt a vásárlók fejében elraktározott képet valahogy befolyásolják. Néha sikertelenül. Hiába sulykolja a reklám, hogy a termék milyen jó, ha a leendő vevőnek korábban kellemetlen tapasztalata volt. A márkakép olyan mint egy fotó, gyorsan elkészül és nehéz rajta változtatni.

A kisvállalkozásoknak nincsenek márkaépítésre költhető milliói, ezért fontos, hogy minden, amit a vállalkozásunk mond, mutat vagy tesz, tudatosan történjen. Minden apró részlet üzenetet közvetít és formálja a rólunk alakuló képet: az iroda bútorai, az ügyféltérben érezhető szagok, a tisztaság, a munkatársak öltözködése, a telefonos bemutatkozás, a járműveink festése, a cégemblémánk, a szórólapjaink, a honlapunk… Ha ez a sok apró mozaik összhangban van egymással, akkor elmélyül a bizalom. Ha viszont az egyes részletek ellentmondanak egymásnak, akkor a lehetséges vásárló gyanakodni kezd és távozik.

Ne manipuláljuk, de tudatosan alakítsuk a rólunk készülő képet. Vegyük először is marketingünk központi üzenetét (a ránk jellemző különbséget) és nézzük meg, hogy az egyes elemek hogyan passzolnak hozzá. Vizsgáljuk meg a vállalkozásunkat egy idegen szemszögéből. Vajon mit tapasztalhat az, aki először találkozik velünk?

Lényeg a következetesség és az összhang!

Bármit is vásárolunk, legyen az üzleti szolgáltatás vagy a leghétköznapibb árucikk, választásra kényszerülünk a lehetséges megoldások közül. A választás alapja mindig az adott lehetőségek közötti különbség.

Manapság, amikor egyre több a teljesen egyforma terméket és szolgáltatást kínáló cég, a vásárlók számára a döntés egyre nehezebb és legtöbbször az alacsonyabb vételár a döntő. Ha nem tudjuk elmagyarázni a lehetséges vevőnek, hogy a portékánk mitől más és miért éri meg jobban ezt megvásárolni, mint a másikat, akkor csak egyetlen lehetőség marad a számunkra, minél olcsóbban kínálni azt, amink van.

Az emberek nem csak azért vásárolják az olcsóbbat, mert szeretnek takarékoskodni és kevés a pénzük, hanem azért is, mert a megvásárolni kívánt termékek és szolgáltatások között nem látnak számottevő különbséget, bármi bármivel helyettesíthető. Ha magasabb árat szeretnénk kapni a termékeinkért, akkor merjünk különbözni.

De miből is lehet a különbség? Például az egyedi, máshol nem kapható termékből, a különleges receptúrából, az elkészítés, a kiszolgálás, a kiszállítás nem megszokott módjából vagy egy különleges (pl. minőségi, pénz-visszafizetési) garanciából. De különlegessé tehet bennünket a cégünk múltja, referenciái vagy a vállalkozásalapítók személyes története is. Néha a jelentéktelennek tűnő dolgokból lesznek a legmeggyőzőbb különbségek.

Ha végképp nem tudjuk, hogy mitől vagyunk mások, mint a konkurencia, akkor kérdezzük meg az ügyfeleket. Ha pedig rátaláltunk a „nyerő” különbségre, akkor tegyük meg marketingünk központi üzenetévé és a honlapunktól a céges prospektusig mindenhol beszéljünk róla.

Az első 7 blogbejegyzésben a Szigszalagmarketing (könyv és marketingrendszer) egy-egy fontosabb témáját, alapelvét fogom röviden bemutatni… Lássuk az elsőt.

Ahelyett, hogy megpróbáljuk termékeinket és szolgáltatásainkat mindenkinek eladni, találjuk meg azt a szűkebb piacot vagy piaci rést, amely leginkább illeszkedik vállalkozásunk profiljához.

Csábító azt gondolni, hogy bárki vevő arra, amit kínálunk. De ez nem így van. Először is, a legtöbb vásárló valamilyen speciális igényt szeretne kielégíteni. Például nem egyszerűen fogkrémet vásárolunk, hanem olyan fogkrémet, amely fehéríti a fogakat, vagy nem pusztán ügyvédet fogadunk, hanem olyan ügyvédet, aki a legjobban ért az ingatlanügyekhez. A specialisták megelőlegezett bizalmat élveznek, ami megkönnyíti az eladást.

Másodszor, a marketingre fordítható erőforrások (idő, pénz) szűkösek, minél célzottabban használjuk fel őket, annál hatékonyabb, takarékosabb. Ráadásul, minél jobban behatároljuk a lehetséges piacunkat, annál jobban megismerhetjük, alkalmazkodhatunk hozzá, annál ügyesebben szolgálhatjuk ki és annál inkább megvédhetjük a lehetséges versenytársaktól.

Ahhoz, hogy mi is megtaláljuk a vállalkozásunk számára a megfelelő piaci rést, a legegyszerűbb szemügyre venni a meglévő vásárlókat, ügyfeleket. Közülük is azokat, akik a legtöbbet vásárolnak tőlünk, azokat, akiket a legnyereségesebb kiszolgálni és a leginkább értékelik azt, amit kínálunk. Ők az ideális ügyfelek. Ismerjük meg őket. Tudjuk meg, hogy kik ők, hogyan érhetjük el őket, miért választottak bennünket, szerintük miben különbözünk a versenytársainktól, mit csinálunk jól és miben fejlődhetnénk.

Ha mindezeket már tudjuk, akkor ezzel a tudással felvértezve keressünk olyan lehetséges ügyfeleket és vásárlókat, akik a legpontosabban megfelelnek az „ideális” profilnak.