A HVG online marketing szeminárium előadóival készített interjúsorozatunk befejező részében Forgács Mariann email marketing szakértővel, a MarketingMorzsák ügyvezetőjével beszélgettünk.

Szurop István: Egy nemrég közzétett tanulmány szerint a magyarországi Email Marketing Index 67%-ra növekedett (vagyis a magyar internetezők ennyied része rendelkezik email címmel és nem zárkózik el attól, hogy reklámleveleket kapjon elektronikusan, forrás: KutatóCentrum). Egyesek viszont, a közösségi média térhódításával, az email marketing hanyatlását jósolják. Mi a véleményed erről?

Forgács Mariann: Valóban egyre több helyen hallani, hogy eltűnik majd az email marketing, mivel újabb online eszközök jelentek meg. Legtöbbször azok hangoztatják ezt, akik nem tudják, hogy a hírlevélküldés nem a vásárolt adatbázisokat és a kéretlenül küldött spamet jelenti. A potenciális ügyfeleknek és korábbi vásárlóknak – megfelelő időben és tartalommal – kiküldött elektronikus levelekkel komoly bevételeket lehet elérni. Az email marketing nem fog eltűnni, csak átalakul. A közösségi média népszerűsége nemhogy csökkenti, de továbberősíti a célzott email marketing szerepét.

Terjedőben az okostelefonok, egyre többen olvassák a nekik címzett emaileket menet közben. Milyen hatással lesz ez a marketingcélú emailek küldésére, fogadására?

Természetesen a levelek elkészítésénél már arra is figyelnünk kell, hogy okostelefonon is megjeleníthető és olvasható legyen. Emellett azt sem szabad elfelejteni, hogy az ilyen formában olvasott levelekkel általában kevesebb időt töltenek az emberek. Éppen ezért nem szerencsés, ha hosszú egy hírlevél.

Mire érdemes használni az email marketinget?

Az email marketing segítségével a leendő és a már meglévő ügyfeleket is el tudjuk érni. Ideális esetben minden cég rögzíti valamilyen formában az ügyfelek adatait, ha másért nem a számla kiállítása miatt. Milyen jó lenne, ha emellett a hírlevelek fogadásáról is tudnának nyilatkozni, így később az aktuális akciókról, VIP kedvezményekről, újdonságokról és egyéb változásokról is értesíthetnék azokat, akik már kapcsolatba kerültek a céggel (vásároltak, ajánlatot kértek stb.)? Az email az online marketing egyik alapvető eszköze, egyetlen cég sem engedheti meg magának azt a luxust, hogy nem használja.

Min múlik egy email marketing kampány sikeressége? Mi határozza meg, hogy a címzett kinyit egy emailt vagy figyelmen kívül hagyja azt?

Az első és legfontosabb szempont, hogy tudjuk ki kapja majd meg a levelet. Ezután már olyan tárggyal tudjuk elküldeni az emailt, ami kifejezetten a célcsoportnak szól, tehát nagyobb lesz a megnyitási ráta. Ezt az arányt még tovább tudjuk javítani a levél tárgyában használt perszonalizációval (névre szóló, egyedi ajánlattal). A siker azonban legalább ennyire múlik a levél tartalmán is, valamint az érkezési oldalon, ahová az emailre kattintva eljut az olvasó.

A megnyitási ráta tekintetében mi számít jó eredménynek?

Iparáganként változó ez az arány. Ezeket a számokat rendszeresen publikálják, átlagosan 5-25% között változik. Nagyon fontos viszont, hogy nem csak a megnyitási arányt figyeljük, hanem az átkattintást is. Ha sokan nyitották meg a levelet, az azt jelenti, hogy jó volt a célzás, jó listára küldtük ki és figyelemfelkeltő a levél tartalma. Ezután viszont tudnunk kell, hogy a levél olvasója rákattintott-e az emailbe illesztett linkekre, eljutott-e az érkezési oldalra – ahol ajánlatot / időpontot / extra tájékoztatást kért vagy kitöltötte a kért kérdőívet, attól függően, hogy mi volt a kampány célja. Ezeket az adatokat egy megfelelő hírlevélküldő rendszer segítségével pontosan láthatjuk.

Örökös fejtörés tárgya, hogy hogyan növeljük a címlistánkban szereplők számát. Mi tanácsolsz, hogyan tegyünk szert újabb feliratkozókra, hogyan szerezhetünk újabb email címeket?

Az új feliratkozók gyűjtése valóban komoly feladat. Ugyanakkor a mennyiség mellett tartsuk szem előtt a minőséget is. Lehetőleg olyan emberek szerepeljenek az adatbázisunkban, akik potenciális ügyfeleink lehetnek. Ha ugyanis csak a növekedést tartjuk szem előtt, nagy lesz a lemorzsolódás és sok lesz az elégedetlen olvasó. Erre senkinek nincs szüksége, ezért már az adatok gyűjtését is olyan formában és felületen kezdjük el, ahol ilyen emberekkel találkozhatunk.
Hatékonyan építhetjük és növelhetjük az adatbázisunkat, ha a feliratkozásért hasznos tippeket, tanácsokat adunk az olvasóknak. Esetleg extra kedvezményeket, különleges ajánlatokat, indokolt esetben ajándékot. Az új feliratkozók mellett viszont ne felejtsük el a már meglévő listánkat sem karbantartani. Mindig legyenek frissek az adatok!

A másik akut probléma a tartalom, vagyis az, hogy miről írjunk a hírlevélben? Miről és milyen rendszerességgel írjunk?

A rendszeresség és a tartalom is nagyban függ az adott cég tevékenységétől és a címzettek igényeitől. Például egy ebédszállító cég küldje el hetente az aktuális étlapot a vásárlóinak, de egy könyvvizsgáló esetében nem tanácsos az ilyen gyakori kiküldés. Az adózási változásokról, az ezzel kapcsolatos tanácsokról viszont a lehető leghamarabb érdemes emailben is értesíteni az ügyfeleket. A tapasztalatok szerint azok a legsikeresebb email kampányok, melyek kifejezetten az adott célcsoportnak szólnak. Ne általános üzeneteket küldjünk ki, hanem a címzettek fejével gondolkodjunk.

A honlapodon egy rövid, de sok hasznos információt tartalmazó tanulmányban bemutatod a különféle hazai és külföldi hírlevélküldő rendszereket. Anélkül, hogy elárulnánk az összehasonlítás eredményét, elmondanád, hogy milyen szempontokat érdemes mérlegelni a megfelelő email szolgáltatás kiválasztásakor?

Először is, ne csak azt nézzük meg, hogy egy rendszer vajon mennyire alkalmas a levélküldésre, hanem azt is, hogy utána milyen következtetéseket tudunk levonni az egyes kiküldésekből. Egy profi rendszer segítségével látjuk például, hogy ki nyitotta meg a levelet, ki küldte tovább, hányszor kattintott a levél mely részére és automatizálni is tudjuk a kiküldéseket (időponthoz, alkalomhoz igazítva, pl. névnapi és születésnapi üdvözletként). Ha egy cég komolyan gondolja a hírlevélküldést, akkor összetettebb rendszert válasszon hozzá.

A kéretlen emaileket mindenki utálja. Te külön rovatot szenteltél nekik az oldaladon, „szánalmas spamek mustrája” címen. Mitől lesz szánalmas egy kéretlen levél?

Többen nem szándékosan, de spamet küldenek saját adatbázis építése és átgondolt email marketing helyett. Úgy gondolják, hogy ha kellően illedelmes a levél lábléce és leiratkozási lehetőséget is biztosítanak, már nem lehet gond. Ez azonban nem így van. Jogilag sem megengedett ez a megoldás és a cég hírnevének sem használ. A kéretlen levél küldése esetén kiszabható maximális büntetés pedig akár félmillió forint is lehet.
Bár rendszeresen kapok kéretlen leveleket, van közöttük néhány cég, amelyik kifejezetten felháborító módon kommunikál. Nem csak a leendő ügyfelekkel, hanem mindenkivel, aki email címmel rendelkezik. Ilyenkor viszont általában hibát hibára halmoznak: nincs leiratkozási lehetőség, nincs kattintható link, a levél semmilyen konkrét ajánlatot nem tartalmaz, nem lehet tudni, hogy milyen céllal küldte az adott cég és a többi.
Ezek között a levelek között több alkalommal akadnak olyanok is, amelyeket kellő humorérzékkel sem lehet elviselni.